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Le marketing peut être défini comme l’ensemble des techniques permettant de faire correspondre l’offre produit d’une entreprise avec les attentes des consommateurs pour optimiser leurs ventes.

Céline Delort du cabinet Alithia nous explique, exemples pratiques à l’appui, comment ces outils peuvent être utilisés par les responsables formation et nous dévoile les règles d’or du « marketeur » de la formation.

Trois raisons principales peuvent inciter le responsable formation à utiliser les méthodes du marketing : promouvoir les actions de formation, valoriser la fonction formation et son travail auprès de tous les acteurs de l’entreprise et démontrer la contribution de la formation à la réalisation des objectifs de l’entreprise.

Définir une stratégie de formation

Le responsable formation, qui souhaite implanter une réelle stratégie et politique de formation, gagnera à s’intéresser aux processus et techniques fondamentales du marketing. Comme pour toute démarche de ce type, il veillera à adapter son offre, c’est-à-dire les missions et actions réalisées par le service formation à la demande de ses clients internes (direction, managers, collaborateurs et instances représentatives du personnel). Il débutera donc en réalisant une « étude de marché » pour recenser les besoins de ses clients internes. Il étudiera leurs besoins, leurs motivations, leurs processus de décision et leurs comportements de consommateur de « formation ».

Il veillera ensuite à analyser « son » marché, c’est-à-dire le positionnement de la fonction formation et de son service dans le contexte actuel de l’entreprise face aux nouveaux enjeux de la formation et des évolutions économiques, juridiques, sociales, culturelles et technologiques.
Pour établir un diagnostic stratégique, le responsable formation pourra s’aider de la fameuse matrice « SWOT » (strenght, weaknesses, opportunities et threats) soit forces, faiblesses, opportunités et menaces. Cette matrice, présentée ci-dessous, combine l’étude des forces et faiblesses d’une entreprise avec celle des opportunités et menaces de son environnement.

 Matrice « SWOT »

ForcesFaiblessesOpportunitésMenaces
Identifier les forces du service dans le contexte présent et futurRépertorier les faiblesses du service et le champ des possibles pour les surmonterQuelles sont les opportunités actuelles et futures pour le service formation ?A quelles menaces le service formation doit-il faire face aujourd’hui et demain ?

Le responsable formation devra aussi s’interroger sur les « concurrents » directs et indirects de son service, qui se classent en deux catégories :

- les autres entreprises qui, par leurs pratiques innovantes en formation, peuvent attirer les talents et les détourner de sa structure ;

- le remplacement de la fonction formation par la mise en place de solutions internes alternatives pour développer les compétences telles que les solutions d’accompagnement managériales, le coaching ou par la mise en place de solutions externes comme la mutualisation entre services, la délégation aux organismes de formation, la subrogation aux Opca, l’externalisation de tâches.

Le responsable formation pourra ainsi comprendre le champ d’action de ses « concurrents » et leurs interactions avec les prestations de son service, leur possible contribution à sa stratégie ou leur éventuelle capacité de nuisance.
Cette analyse des enjeux permettra au responsable formation d’aboutir sur la définition d’une stratégie de formation cohérente et adaptée à sa structure, basée sur des axes stratégiques détaillés.

Les techniques à utiliser

Une fois la stratégie définie, le responsable formation devra ensuite la transcrire en plan d’actions concrètes. Pour cela, il déclinera son « marketing mix » en quatre volets, les fameux 4P : produit, prix, place et promotion.

Remarque : le marketing Mix (plan marketing) peut être défini comme l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès de la cible.
Nous avons adapté cette démarche marketing aux préoccupations du service formation et listé les principales questions et les principaux points sur lesquels un responsable doit réfléchir pour bien implanter sa stratégie de formation.

Politique « produit » :

- quels sont les objectifs, missions et responsabilités de la fonction formation dans ma structure ?
- quels sont les critères de qualité et les résultats attendus de la fonction formation ?
- degré d’adaptation du plan de formation au recueil des besoins (satisfaction, opérationnalité, performance) ;
- quels sont nos éléments de différenciation/faiblesses du service ?
- quels sont les freins à la formation pour les collaborateurs/managers ?
- quelles sont les qualités et les compétences requises dans l’équipe formation ?
- points clés à mettre en valeur pour la fonction formation.

Politique « prix » :

- grâce à un diagnostic des processus de la formation, distinguer les missions stratégiques à forte valeur ajoutée et les actions chronophages et à faible retour pour le service ;
- analyse des prix et des actions de rationalisation financière (appels d’offres, mutualisation, récupération de fonds Opca…).

Politique « place/distribution » :

- rôle et responsabilités des acteurs dans les différents processus ;
- qui va être « prescripteur » de formation : le responsable formation, les managers ou les IRP ?
définir le circuit de décision pour déclencher, prioriser et lancer une action de formation.

Politique « promotion » :

- quels canaux de communication et quels messages pour quels acteurs ?
- quels sont les vecteurs de communication à exploiter par la fonction formation en amont et en aval ?
- quelles périodicités ?
- établir un plan de communication pour le service.

En apportant une réponse à ces différents points, le service formation réfléchit à la fonction formation dans sa globalité pour aboutir à un plan d’actions structuré, voire à un rétro planning détaillé.

Les règles d’or à respecter

En résumé, pour être un bon « marqueteur » de la formation, quatre règles fondamentales sont à suivre.

Première règle : il faut pour commencer bien identifier les besoins de sa cible, comprendre ses motivations et travailler sur ses codes et représentations.

La deuxième règle est de savoir sortir de l’ordinaire, de surprendre les stagiaires et de rechercher l’innovation. Selon les besoins, il pourra être intéressant de présenter la formation en sortant du programme classique sur papier noir et blanc, de dédramatiser une situation par l’envoi de bandes dessinées humoristiques, de générer des inscriptions Dif par des programmes différents de ceux du plan. Les exemples ne manquent pas, il suffit de revisiter le processus et les outils standards de la formation avec un esprit novateur.

La troisième règle consiste à communiquer efficacement et au bon moment auprès de votre public : le responsable formation déclinera donc, pour des actions stratégiques, un plan de communication précis et structuré en s’appuyant sur les vecteurs adaptés à sa cible, en intégrant des relances ponctuelles et en privilégiant des messages courts et percutants.

Quatrième règle : il faudra s’attacher à trouver et à actionner les bons réseaux de diffusion de l’information. Rechercher pour chaque action les meilleurs relais pour « vendre » vos actions auprès des collaborateurs (managers, anciens stagiaires, direction…) puis leur fournir des argumentaires précis pour les aider dans leur mission de promotion.

« Marketer » la formation, c’est donc tout simplement la réintégrer dans le contexte global de l’entreprise, se centrer sur les préoccupations et souhaits des opérationnels, parler le langage « terrain » et inciter vos collaborateurs et managers à vouloir se rendre en formation et à apprendre. Il s’agit pour un résultat optimal de ne pas seulement travailler sur les aspects pédagogiques et financiers du projet formation et d’intégrer une nouvelle dimension essentielle de mise en valeur de l’action auprès des clients internes, qui favorisera le moteur incontournable à tout apprentissage : la motivation.

Céline Delort
© Guide Formation Professionnelle Continue/Editions Législatives

Voir la formation associée :

>> Stratégie de communication et marketing pour Responsable formation

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